Amazon Ads & AI: 3 khoản cần tính

Những động thái gần đây của Amazon ở khâu đánh giá và quảng cáo rất đáng để các đội ngũ xuyên biên giới rà soát lại từ góc độ kinh doanh. Là một đội ngũ vận hành có 11 năm đào sâu vào Amazon, chúng tôi quan tâm hơn đến tác động của những thay đổi này đối với việc ra quyết định và triển khai thực tế.

Quảng cáo mời đánh giá: kênh tuân thủ cho giai đoạn khởi động sản phẩm mới

Amazon dự kiến ra mắt quảng cáo "Mời đánh giá", gửi lời mời đánh giá đến những khách hàng đã mua hàng, hỗ trợ đánh giá bằng một chạm theo số sao hoặc bằng hình ảnh, video. Trong quá trình thử nghiệm chính thức, số lượng đánh giá có chấm điểm mỗi tuần của các sản phẩm tham gia đạt khoảng gấp ba lần so với trước đây. Tính năng này hướng tới những sản phẩm có tình trạng tài khoản tốt và có ít hơn 1.000 đánh giá, đồng thời sẽ tự động tạm dừng khi đạt đến ngưỡng. Điều này có nghĩa là nó vốn dĩ phục vụ cho các sản phẩm mới và các ASIN đang trong giai đoạn tăng trưởng, là sự hỗ trợ hợp quy trong giai đoạn khởi động, chứ không phải chỗ dựa lâu dài.

Quảng cáo AI dạng hội thoại: hạ thấp rào cản triển khai

Amazon Ads Agent hợp nhất các giải pháp đang bị phân tán; chỉ cần ngôn ngữ tự nhiên là đã có thể lập kế hoạch, tạo và tối ưu hóa, AI tự động sắp xếp việc triển khai trên nhiều kênh, còn các nhà quảng cáo kỳ cựu vẫn có thể giữ lại quyền kiểm soát nâng cao. Dữ liệu tham khảo chính thức cho thấy, sau khi áp dụng các đề xuất dạng hội thoại, số lượng khách hàng độc lập mà nhà quảng cáo tiếp cận được đã tăng lên, đồng thời chi phí hiển thị giảm xuống. Việc kết hợp đa kênh không còn là đặc quyền riêng của các đội ngũ lớn.

Ba khoản mà chủ doanh nghiệp cần tính

Thứ nhất, trong giai đoạn sản phẩm mới, có đưa quảng cáo mời đánh giá vào ngân sách tiếp thị hay không? Nên xem đây là "khoản đầu tư hạ tầng cho tỷ lệ chuyển đổi", phối hợp cùng Vine và quảng cáo sản phẩm mới, chứ không phải theo đuổi ROI một cách riêng lẻ. Thứ hai, khi số lượng đánh giá đạt 1.000, tính năng sẽ tự động tạm dừng, vì vậy cần hoạch định trước sự tiếp nối của ngân sách để tránh bị gián đoạn. Thứ ba, sau khi AI hạ thấp rào cản triển khai, việc nâng cao hiệu suất nhân sự có chuyển hóa thành lợi nhuận hay còn tùy thuộc vào việc đội ngũ có thể dồn sức lực vào chiến lược và sản phẩm hay không.

Triển khai vận hành: dùng một bảng để bám sát nhịp độ

Tốc độ tích lũy đánh giá, ngân sách quảng cáo, tỷ lệ chuyển đổi, TACOS và tỷ trọng đơn hàng tự nhiên nên được đưa vào cùng một bảng để tổng kết theo tuần. Đánh giá quyết định chuyển đổi, còn việc triển khai quyết định mức độ hiển thị; nếu hai yếu tố này lệch pha nhau, thì CPC có thấp đến đâu cũng không đổi lại được lợi nhuận. Nên thiết lập các mốc mục tiêu về đánh giá trong giai đoạn sản phẩm mới, từ đó suy ngược lại ngân sách quảng cáo và chiến lược giá thầu, đồng thời khi đạt ngưỡng hãy kịp thời chuyển đổi trọng tâm triển khai.

Tác động đến đội ngũ: từ người thao tác đến người kinh doanh

Sau khi AI tiếp quản các thao tác lặp đi lặp lại, giá trị của nhân viên vận hành sẽ thể hiện rõ hơn ở khâu đánh giá lựa chọn sản phẩm, chiến lược Listing, thấu hiểu người dùng và phân bổ ngân sách. Chủ doanh nghiệp có thể nhân cơ hội này điều chỉnh tiêu chí đánh giá, giảm bớt các chỉ số mang tính thao tác như điều chỉnh giá, lọc từ khóa, đồng thời tăng trọng số cho đóng góp về chiến lược và kết quả lợi nhuận. Sự tiến hóa của công cụ không phải để thay thế con người, mà là đẩy con người tới vị trí ra quyết định có giá trị cao hơn.

Sự phát triển tích cực của ngành xuyên biên giới luôn là kết quả của sự cộng hưởng giữa hiệu suất công cụ và năng lực phán đoán trong kinh doanh. Khi hỗ trợ người bán lên kế hoạch, đội vận hành của 1981 Technology có thói quen gộp nhịp độ đánh giá và ngân sách triển khai vào cùng một bảng để cùng thúc đẩy — bởi công cụ càng rẻ, thì năng lực phán đoán càng trở nên khan hiếm.